观察|“互联网+”驱动数字经济崛起 直销与新技术如何擦出火花?

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观察|“互联网+”驱动数字经济崛起 直销与新技术如何擦出火花?


直销道道网讯 在数字技术的不断演进和推动下,“互联网+”渐由概念变为现实,而由“互联网+”催生的数字经济蕴藏着推动经济发展的巨大动能,各行各业都在谋划“数字化”发展战略。直销行业也不例外。


对于进入中国已20多年的直销而言,如今正面临着营销人员老龄化以及电商、微商的崛起,传统直销这种以“人”为基础的营销方式受到巨大冲击。面对移动浪潮的挑战和消费群体的变化,直销如何才能与新技术擦出火花,在即将过去的2018年里成为直销业界关注的焦点。


关键词
数字化
推出在线渠道连接线上线下


对于直销企业的印象,很多人还停留在人的生意、口口相传,但实际上,面对“互联网+”这一潮流大势,数字化早已成为直销行业的共识。在2018年,包括安利、玫琳凯、如新等在内的直销企业一直在尝试突破传统模式,闯入新零售阵地。


自今年10月1日起,在保有现有销售模式的前提下,玫琳凯推出一条全新的在线销售渠道:注册顾客在线销售渠道。顾客可以一键购买,随后还将有美容顾问通过售后方式提供服务和专业指导。


“注册顾客在线销售这一全新在线渠道,除了可以给我们带来新收益,还有更多新名单、新顾客、新伙伴,帮助我们拓展在线顾客群,创造更多的销售机会。”玫琳凯大中国区高级副总裁翁文芝表示,希望通过优质的产品、有竞争力的产品价格,打造吸引年轻人与忠诚顾客的品牌,使用与时俱进的销售方式和高科技工具,推出全新在线销售渠道,连接线上线下,为消费者打造全方位的服务平台。


继自设“安利海外购”网上平台系统后,今年9月,安利重磅上线另一电子商务项目“安利微购”。安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品自用,也可以通过分享微购平台产品链接为公司进行产品推广。据悉,在“安利微购”上推出的都是新产品,包括雅姿气色锁水面膜、纽崔莱3款益生菌等。而在过去几年,安利依托“云购”平台已成功将80%的业务搬到线上,并将业务覆盖到50万人次。


据安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣介绍,在安利2.0数字化时代,公司将为创客们打造引领潮流的安利式创业。这种创业方式就是“一部手机、一个兴趣、一群朋友”,简简单单三个一。在全新的安利2.0场景中,创业者兴趣就是起点,爱好成为优势,借助安利微购的线上端口,与有相同爱好的朋友们分享,无论创业者与消费者都会有更加优质体验。


如新则与阿里云展开深度合作,以新技术对直销赋能。据悉,如新已经使用了阿里云提供的基础云资源、安全服务、大数据等产品和服务,并计划构建一个大数据集中管理平台。


对于几大直销巨头的数字化转型尝试,世界华人直销大会执行秘书长胡军在接受媒体采访时认为,如今无论是直销或传统企业,剥离电商平台的支撑都将寸步难行。因此,借助互联网的优势,以数据挖掘、线上平台构建、体验服务和娱乐化营销思维去提升直企的竞争力至关重要。不过他同时指出,企业的数字化进程也要“因人而异”。“对于刚起步的新公司而言,直接在正常直销中加入线上商城、开展新的销售模式即可完成第一步的转型。可对于老牌直企而言,需大幅度转型,革新的速度就会慢很多。但现在直销商城化,直销产品的薄利化都已是大势所趋。”


而在中国食品研究院研究员朱丹蓬看来,直销企业想要改变业绩增速放缓的局面,光靠转型社交电商还不够,未来还需要在产品创新、渠道挖掘、服务体系建设等多方面发力。


体验
打造智慧门店重构线下场景


从一开始的“无店铺”,到“店铺+雇佣直销员”,再到“直销+体验店”,近年来,“体验消费”不仅影响着传统商超渠道,也同样影响着直销企业。对直销企业来说,体验馆、体验店已成为标配,今年3月,安利第五家旗舰体验馆正式落户广州,而无限极体验中心在历时15个月的升级改造后也正式启用。


而随着数字化战略的深入推进,直销企业在线下也给消费者提供了一个全新的购物场景。12月14日—16日,玫琳凯在广州正佳广场一楼中庭“快闪店”秀了一把美妆黑科技:玫琳凯快闪店内的“大眼睛”AI肌肤测试仪,针对日常护肤需求,将为消费者测试肤质,专业的数据报告助她们挑选更适合自己肤质的产品;VMO魔镜虚拟试妆,轻轻“刷脸”,魔镜上就会显示实时的上妆效果,并根据面部表情精准定位。这让不少消费者直呼:“原来直销还能这么玩!”


翁文芝表示,线上购物方式符合现代消费者快速、便捷的消费习惯;而线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道,增加消费者的体验并及时获取消费者需求,才能不断增加消费者对品牌的的认同,并让企业生产销售满意的产品。“通过消费者调查,我们发现消费者并不具备充足的皮肤保养知识,我们希望通过线上、线下全方位的服务为消费者提供完美护肤解决方案。”


据了解,“快闪店”是指在人流聚集区,以最抓眼球的创意设计,开设限定时间、特定主题的品牌店铺。而为了顺应消费年轻化的趋势,不少直销企业纷纷通过快闪店等创新的营销方式,欲培养新生代消费者对品牌的好感度,为品牌注入年轻化形象。


此前不久,康宝莱也举行了一次主题为“改变,从一杯奶昔开始”的快闪店活动,集品牌宣传与顾客体验于一体。康宝莱方面表示,希望采用快闪店的方式与消费者进行开放、互动、新潮、有趣的营销,开启一场新颖、时尚的品牌体验之旅。


记者了解到,在数字化的助力下,消费者如果正好在体验店看到一款心仪已久的产品,不必再登陆网站,也不必招呼销售人员,只需用手机扫描瓶身的二维码,甚至直接通过触感识别,即可加入购物车进行结算。


在打造智慧门店方面,安利方面表示,自2015年安利提出2025战略目标后,历经3年的调整变革,安利积极提升消费者体验,对线下店铺进行体验化升级。目前,安利遍布全国的267家自营店铺中的90多家已升级改造为线下体验设施。


年轻化
“千禧一代”倒逼直销行业变革


直销进入中国已二十多年,市场环境发生了巨大变化,如今,随着90后、00后这两大新的消费群体不断崛起,他们占据直销行业消费的比重,如何适应这一新的市场变化,成为摆在所有直销企业面前的一个重要课题。


随着消费者的成长和年轻一代的崛起,直销企业迎来新一轮挑战。“现在都朝着年轻人市场发展,中国的‘千禧一代’(1984-2000年出生)总数超过4亿,这一数量是美国的五倍。”如新中国总裁郑重此前在接受媒体采访时表示,今年如新将深化年轻市场战略。


对直销行业而言,“千禧一代”是新的增量用户,他们与既有的存量超级用户一起,构成未来更为庞大的消费群体。在直销业内人士看来,直销行业要发展,一定要主动拥抱千禧一代,要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变,并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。


近年来,为吸引和巩固年轻消费群体,很多直销企业开始在产品开发、营销方式等方面开始发力,以满足更多年轻人的需求。今年4月,如新分别在广州和上海举办了面向年青一代的品牌盛典——千禧节,欲以此为品牌的年轻化形象加分。


业内专家分析认为,在90后、00后新消费方式冲击下,直销企业普遍面临适应性阵痛,在新直销时代,需要用新直销的概念去拥抱千禧一代。九方马管理顾问机构董事长、直销专家王万军认为,“新直销”主要体现在三方面:即社会结构的变化,从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会;人与人的连接方式及沟通方式发生变化,由线下走到线上;经济消费主体逐步年轻化,不仅指年龄的年轻化,也包括年轻化的心态及形态。而做好这些才能在“新直销”浪潮下站稳脚跟。


而对于不少直销企业大力推行的年轻化战略,有直销企业相关人士认为,直销企业布局年轻化需要考虑的元素有很多,一旦涉及,无论是产品体系、企业文化、产品价格或是员工结构都要进行调整。而直销产品大多以销售保健品为主,保健品的消费力主要是以40岁以上的人群为主。所以,对于直销企业来说,发展年轻化对于直销企业来说是否会捡了芝麻丢了西瓜?


有业内专家建议,直销企业在产品研发、定位和营销上要注重产品的年轻化和互联网化,不过年轻化不是直销企业的唯一出路,直销企业倘若布局年轻化需“三思而后行”,不要随意去跟风。


专家建言
北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦:
企业需深度挖掘数据价值


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互联网和电子商务的迅猛发展,正在改变商业的格局,特别是技术的进步,越来越凸显90后、00后的群体在消费市场的地位。根据波士顿咨询公司发布的报告预测,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中65%都将由 80后、90后及00后带来。而年轻人市场一向是直销企业的软肋,所以如何向主力人群靠拢,既是市场发展趋势的要求,也是直销企业弥补短板的需要。当下直销企业调整产品结构、开微店工作室等,都是在这方面进行探索。


数字经济的一个重要特点就是连接和融合。在新的互联网环境下,直销企业可能会采取几种方式应变:一是多元化式应变,即采取多种渠道并行的方式;二是融合式应变,即将不同的渠道整合为一个体系;三是合作式应变,即与新的平台、渠道形成战略联盟,共享资源。无论哪种方式,都会带来直销企业管理方式的调整。例如,如何协调原有经营体系和新的渠道形成的销售体系之间的关系;如何在遵守直销管理法律法规的前提下整合更多有效资源等。


对于直销企业来说,大数据的应用有一些天然的优势,现在的问题是如何深度挖掘数据的价值。这需要做到以下几个方面:一是在数据采集上更加专业主动;二是在数据价值挖掘上更重视对消费者和直销员的行为关注;三是要优化数据的结构性分析方法,引进一些更高效的技术手段,提高数据挖掘质量。


数字化在直销行业有良好的发展前景,它将促使线下实体消费体验成为直销业的标配,形成新的人货场模式,使直销企业在保持核心价值基础上形成跨界融合的业态变革。


中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿:
数字化转型的落足点是“销”


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直销企业加快数字化门店建设,一是适应时代,现在年轻人虽然重视网上交易,但还是要对产品有了解;二是无论在哪个行业,营销的最终目的都是“销”,这就要了解消费数据,要知道哪些消费者是潜在客户。以前直销人员找寻客户的人力成本、时间成本都很高,客户粘性不足,这就局限了企业发展。通过线下门店或微信朋友圈,可以降低直销人员的获客成本,同时提高工作效率。


营销最后的落足点是“销”,它包括三个方面:销什么、销给谁、谁来销。“销什么”就是要知道消费者真正需求的是什么,过去直销公司是委托给专业的市场调研公司来做调查,但是当移动互联网以及大数据分析等工具出现后,直销企业自己就可以掌握海量数据,还可以通过消费者留言分辨消费者到底想要什么。很多时候消费者其实说不出自己到底喜欢什么样的产品,需要挖掘他们潜意识里的需求,通过海量的大数据是可以做到这一点。在“销给谁”方面,大数据可以精准定位客群,在“谁来销”上,一是通过大数据可以找到对这一行业感兴趣的直销人员,二是也让直销人员在宣传上多了一个可以利用的工具,口碑传播的速度也迅速提升。


需要强调的是,无论是数字化门店还是大数据分析,“销”都是目的,大数据只是一个工具,是直销企业在获客上的更便捷工具。可以看到的是,有一批新的直销企业把微信平台也当成了新的销售渠道,这就涉及到渠道融合问题,中间面临的风险较大。当新渠道与原来的直销渠道融合不好就会产生矛盾,很多公司都失败了。企业将微信、社交电商当成新的销售渠道前,要先想好几个渠道的关系是什么,冲突怎么解决,风险管控能力如何。在渠道融合上,微店、新零售等想法都是好的,但要先经过模拟实操,预测到中间过程中可能出现的问题。


现在很多直销企业都在提“年轻化”,但要知道企业产品并不能满足所有的群体,不是所有产品都需要“年轻化”的,企业要有自己的定位,生产出来合适的产品销售给合适的人。在数字化上也是如此,大数据只是工具,企业销售的核心还是满足消费者需求,通过大数据预测未来消费群体和消费产品的特点,在产品策略、营销策略就可以先走一步,但产品质量还是企业能长久发展的根本。(来源:南方日报)


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