禁止使用代言人的保健品该如何突破营销困局

公关界的007 公关界的007 浏览量:2

保健品行业是一个很特殊的行业,尤其在营销上不如其他行业的品牌那么容易放飞自我。在保健品营销1.0时代,无非就是两种套路,要么从功能性的角度出发,强调产品“包治百病”的强大功效;要么从情感角度出发,强调孝敬父母之类。


随着主力消费者向80后85后转移,这些老套路已经越来越难打动新时代的年轻人了,再加上越来越多海淘品牌进入中国,保健品营销迅速进入2.0时代,即强调、标榜是海外品牌,来自澳洲,美国,新西兰等,收割国人 “崇洋”的红利。



禁止使用代言人的保健品该如何突破营销困局



而汤臣倍健作为知名度很高的保健品品牌,和大多数竞争品牌不同,他们一直对外宣称致力于在全球范围找到每种原料对应最好的产地,原料产地遍及世界各地23个国家。其实,这已率先把保健品营销带入 3.0时代—— 原料源产地为先。


配合这种品牌理念,汤臣倍健前不久前远赴海外原料产地,拍了巴西绿蜂胶、欧洲越橘、新西兰乳清蛋白为主题的三条海外原料大片,让用户实实在在了解到汤臣倍健带回全球原料的诉求。


禁止使用代言人的保健品该如何突破营销困局


用两个字概括汤臣倍健此次的营销套路,那就是溯源


其实,007也注意到,目前有许多保健品品牌,比如安利、无限极等都有从产品溯源的角度来拍摄一些短片,以此强调产品的品质,就连农夫山泉这样的品牌,也拍摄了几支以员工为主角的广告片,但是,这些品牌的片子都是比较偏纪录片的形式,看起来难免枯燥。


汤臣倍健此次的产品溯源短视频有何不同呢?由于《广告法》对于保健品营销的限制颇多,在不能有名人、明星参与的情况下,选择真实员工进行持续数月的脱岗拍摄也并不太现实,所以,汤臣倍健选择了有一定人设的演员去演绎一个带有悬念的情节故事。 也不走常规的风光纪录片套路,也并没有一味靠企业态度和情怀去煽情的桥段,(想想也是,这些原料最重要的都是大自然的赏赐),而是忠于溯源的主题,以人为本。总的来说,汤臣倍健拍摄了一个带着悬念和问题去探索大自然宝藏的故事,悬念就跟这原料有密切关系,算是独树一帜的尝试。


总的来说,汤臣倍健的大片,虽然采用的是纪录片拍摄手法,但有故事,有人物,和当地文化的结合,让纪录片变得更有人味,更能吸引更广泛人群的可看性,让单纯的溯源变得更亲和。


大卫奥格威说过,广告佳作是不把公众注意力引向产品就把产品推销掉的作品。李奥贝纳也说,好广告诉求的不是这是“好广告”,而是这是“好产品”。从这个角度来说,汤臣倍健的这三支大片短视频,完全符合优秀视频广告的定义。



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007后来通过网络搜索,又发现了一条谷阿莫的3分鐘看完爺爺與女朋友的微電影《23国宝藏寻踪》视频,虽然尺度有点大,但和汤臣倍健的三条大片结合,各自发挥不同角色,不同的沟通方式,相互补充,这也是传统品牌在互联网时代面对碎片化环境,受众口味细分下的一个不错的方法。



汤臣倍健这次的做法,首先确保了保健品最需要的信任感,也就是最重要的眼见为实,在沟通方式上又有了新的尝试。


另一方面,媒介推广也一直是这类溯源片的挑战。前面提到的农夫山泉广告片,花费了巨资的媒介投放来达到最后的效果,而这次汤臣,从新人群的媒介习惯出发,彻底放弃传统媒体的合作,转向和目前最火的短视频平台二更合作。


首先,二更的受众人群和汤臣倍健的消费群体吻合度很高,以白领,对生活有考究的群体为主。其次,这次二更连续3天拿出头条位置推送三条大片,根据最新的行业报价,每个头条的广告价值 300多万。虽然007不知道这次汤臣倍健和二更的合作费用,但至少可见二更对这个内容的重视。 根据二更全平台的巨大的订阅用户数量,这样推算,片子到达数千万级的播放是不成问题的。



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发布原料大片之后,汤臣倍健还发布了一支H5,以23国寻宝游戏的形式来承载,通过游戏带消费者玩转全球,并挖掘宝藏,收获原料小知识,收集齐8样宝藏就可以到线下快递箱获得礼品,成功将线上和线下打通。


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007认为,汤臣倍健此次的创新可以大幅度开拓整个保健品行业的营销思路,不失为一个具有代表性的案例。大卫奥格威也在其11条广告妙方中说过,讲事实,把品牌产品更多的信息告知消费者比用形容词更有说服力。007认为汤臣倍健应该继续坚持做下去的。


007也就此案例询问了多位专业营销人士的意见,他们的看法与007大致相同。


某创意总监认为,保健品在营销上有非常多的限制,《广告法》规定,保健品品牌不能使用明星、代言人,不可与竞品对比,不可诱导购买等等,在这些种种限制下,汤臣倍健选择产品溯源这个角度,的确值得点赞,更重要的是,产品溯源做的毫不枯燥,带有悬疑色彩的纪录片,也挺吸引人。


另外一位拥有多年4A广告公司经验的人士表示,汤臣倍健的寻宝H5也是一大亮点,制作精良,也不乏趣味性,最重要的是,23国寻宝的形式,也符合汤臣倍健这个品牌一直以来强调的精神和品牌调性。


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虽然创意值得点赞,但007同时也认为,这三条大片的剧情设置可以更好,比如巴西绿蜂胶篇,有点神秘传奇色彩,故事紧凑,但剧情在转折上略显生硬,如果能更顺其自然会更好。新西兰蛋白粉的故事就略显简单了。欧洲越橘篇,描述的是平凡人亲情童趣故事,就不错。另外,三条片子都有一个问题,就是片尾都放了产品的硬照,显的有些刻意了。


在媒介推广部分,在二更的媒介资源之外,如果汤臣倍健能自己补充一些媒介,比如分众或电影院贴片投放,精准地触达到一些白领用户,那效果会更好。这种看起来很大片的广告片,最适合在电影院播放。


总之,汤臣倍健领头保健品营销3.0时代,强调回归原料价值,这是个好的开始,但肯定不是结束,期待后续更多的大招。毕竟走出去看世界,发现世界的美好,是中国新一代消费者的趋势,也是消费升级的重要意义。


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