挥别巅峰时代 饮料巨头内外求变

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挥别巅峰时代 饮料巨头内外求变

回顾2018年饮料业,凉茶和功能性饮料两品类受到较多关注。加多宝和红牛作为两品类的缔造者,在2018年经受了从未有过的危机。前者一度在接近危机边缘时峰回路转,于年终步入正轨;后者在泰国天丝和华彬集团的第一轮“口水战”中暂时偃旗息鼓,但红牛最终走向何方仍是未知。

与此同时,作为改革开放40周年的见证者和民营企业家的代表人物,创一代宗庆后2018年频繁露面,首次提出考虑上市之际,娃哈哈也实现了正向增长。而同样作为创一代的康师傅的创始人魏应州在2019年1月1日选择功成身退,让其儿子们继承了康师傅的百亿帝国。

“在快消领域,2018年无论是资本层面还是经营层面,应对事件危机和保证企业稳健经营成为主旋律,放眼2019年,加多宝仍需拨乱反正,而红牛的罗生门也将继续。”快消行业专家高剑锋向《中国经营报》记者表示。

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危机与变数
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在中国快消品领域,一般超过百亿级的产品通常被视为大单品,而能超过200亿元的单品更是屈指可数,营养快线、红牛、加多宝就是其中的佼佼者。如果将营养快线的衰落视为时代变迁的结果,那么2018年的红牛和加多宝这两大巨头则面临着由上而下的事件危机。

在广药集团与加多宝分道扬镳之时,凉茶行业就开始话题不断。2016年,加多宝由于内部原因触发危机。直至2017年,加多宝的资金危机全面曝出,裁员、组织架构变动等消息不绝于耳,而在2018年,围绕加多宝的事件则更为戏剧化。

2017年10月,中粮包装公告称,将通过对清远加多宝增资20亿元,持有后者30.58%的股份。这次增资源于2017年8月10日,中粮包装与清远加多宝及其现有股东订立框架协议。但在加多宝获得了中粮包装资金后,并未兑现给予中粮股权的承诺,中粮包装向香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司、智首(加多宝集团子公司)及清远加多宝草本提出仲裁申请。也正是与中粮包装出现隔阂,从而引发了加多宝在2018年出现更大危机。

一直以来,中粮包装都是加多宝的供应商,加多宝90%的包装罐来自中粮包装。自2018年3月开始,中粮中止了对加多宝的两片罐供应,虽然最终二者握手言和,但对于终端市场的影响客观存在。终端经销商直接告诉记者,“以前都是业务员让我们多拿货,2018年夏天我们在到处问哪里有货。”

中粮系高管的入职,为中粮包装与加多宝的纠纷画上了句号。2018年12月21日,加多宝在官网宣布了一则最新任命通知,2019年1月1日起,委任王金昌为加多宝(中国)饮料有限公司和昆仑山矿泉水有限公司董事长,而王金昌正是中粮包装原董事会主席。

对于加多宝目前的处境,高剑锋告诉记者,近一年多的时间里,加多宝已经从巅峰走到了低谷,“现在的加多宝已不比当年,加多宝很难在短时间内恢复。建起一座大厦难,重建也同样困难。”

与此同时,红牛的商标“口水战”似乎也仅仅结束了第一轮较量。梳理双方的观点可见,泰国天丝认为,华彬集团在运营红牛20年的时间里,侵害了作为股东方泰国天丝的利益,因而要求华彬立刻交出红牛在中国的经营权;但华彬集团一方面否认侵害了泰国天丝的利益,另一方面以红牛饮料创始人许书标曾许诺给予华彬集团40年的经营权作为说辞。

与加多宝出现危机的时间点相同,红牛的纠纷也在2016年开始酝酿发生。2016年,严彬和女儿严丹骅被逐出泰国红牛董事会,泰国许家和严彬的矛盾首次暴露在公众面前。

作为中国红牛的大股东,泰国天丝认为,中国红牛工商登记仅为20年,并已于2018年9月底到期,且泰国天丝并不同意中国红牛工商登记的延长。

2018年,泰国天丝发布声明要求华彬集团停止侵权行为,而华彬集团随即回应。双方也各自暗中计划,华彬高调推出战马以替代红牛,而泰国天丝也欲以红牛安耐吉代替中国红牛。

华彬集团能否绕开泰国红牛的授权申请与工商登记的延期,都使红牛的命运充满了变数。而红牛很难在股东双方的斗争中继续增长。有业内人士认为,红牛最终的结局很可能是第三方参与介入和调停,但最终将带给当事双方哪些影响仍难以预计。

“瘦田无人耕,耕开有人争”成了加多宝和红牛在中国市场的真实写照,两大巨头分别开创了快消市场的新品类,成为该领域无二的巨头,但在2018年两者都面临着自上而下的危机。

“红罐代表了凉茶,红牛也同样成为功能饮料的代表词。但加多宝与王老吉之争带给凉茶行业衰退的事实,是值得利益相关方思考的。”品牌营销专家路胜贞说。

困于自身的除了红牛和加多宝,还有初登A股的养元饮品和香飘飘,两个“难兄难弟”在历经多年如愿上市后,首年的业绩表现都较为尴尬,“养元饮品和香飘飘之困源自自身问题,曾阻碍其上市的产品单一、品牌老化等问题至今仍没有解决。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

值得注意的是,六个核桃、红牛等大单品也已然成为假货泛滥的重灾区。曾有业内人士告诉记者,很多仿制的假冒产品甚至能做到千万元规模,“对于企业来说,打假消耗了企业大量的精力、人力和财力,但又无法坐视假货泛滥影响到品牌的声誉”。

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遇“中年”困局
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在大家热衷于讨论和围观这类快消巨头的背后,是他们的产品逐步被贴上了时代标签。

2018年末,宗庆后对外宣称,娃哈哈在2018年已经恢复增长。与此同时,曾放言永不上市的宗庆后也在公众面前表示可能会考虑上市。此前的2016年,其女宗馥莉曾试图收购港股公司中国糖果就被认为是娃哈哈最接近上市的一次。

时代变迁,快消巨头们也不想被戴上“中年”的帽子,“无论是娃哈哈的彩妆还是旺旺的IP服装,最终目的都是在强化自身产品和品牌的年轻化。”路胜贞说,例如,旺旺的新品升级往往是在原来的单品上改名字或换包装,但本质上并无区别,可见,摆脱“中年”印象并不简单。“推广成本较高,但业绩回报占比小已经成为旺旺产品更替速度缓慢的原因之一。”

年过七旬却仍工作在一线的宗庆后,是改革开放40周年的民营企业家代表之一,而同样起家于20世纪90年代的康师傅创始人魏应州在年满65岁之时,宣布于2019年1月1日卸任康师傅控股董事会执行董事兼董事会主席,由其长子魏宏名接任其职务。

2018年康师傅业绩仍旧保持了整体稳定,但其股价自2018年下半年开始一路走低,从最高峰的19.5港元/股,最低至9.8港元/股。2018年三季度财报发布后,11月27日,康师傅股价当天大跌18%。

“魏应州领导下的康师傅的经营以稳健著称,在其功成身退后,他的儿子们在执掌康师傅帝国的第一年,即2019年,是否敢于新的尝试可能是外界最为关注的。”高剑锋说。

和康师傅一样喜欢后发制人的达利食品,却似乎没有受到业绩的困扰。根据其发布的2018年上半年财报显示,达利食品的营收和利润出现了双位数增长,其中,新品豆本豆实现了72%的增速。不过,据此前本报报道,虽然豆本豆在上市一年的时间内销售额达到了10亿元,但实际上经销商的库存与日俱增,也引起了大批经销商的不满。

也因此,达利食品宣布调整豆本豆的经销商队伍,引进了大批有相关产业经验的经销商,大幅增加了终端网点的数量,同时加强了渠道库存管理。

“模仿和跟随是达利食品的主要方向,豆本豆虽不是模仿而来,但目前来看市场影响有限。不过,在新品乏善可陈的情况下,达利食品依旧保持增长说明其高层管理理念较为符合当前发展态势,或者说,达利食品与上述巨头相比规模还并不算大,因而矛盾也相对缓和。”朱丹蓬说,“劳模宗庆后往往亲自考察市场,但娃哈哈近年来推出的新品却并未获得市场认可,说明掌门人的思维没有契合到市场的需求。”

“无论是旺旺还是康师傅,老牌企业出现产品老化,面临所谓的‘中年危机’不可避免,但品牌老化是产品无法满足新生代需求、渠道网络出现滞后等一系列连锁反应所造成的结果,从行业的消费端来看,康师傅需要做的还很多,继任者魏宏名需要担负的也同样多。”朱丹蓬说。


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