金种子酒借道电商突围 欲重拾省外战场?

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金种子酒借道电商突围 欲重拾省外战场?没能赶上此轮白酒回暖行情的安徽金种子酒业股份有限公司(以下简称“金种子酒”,600199.SH)正在谋求多条路突围。

12月24日,金种子酒发布公告称,将出资600万元打造一个电商平台,用来提升公司品牌知名度,扩大公司产品销售。这一动作在区域酒企中并不常见。

金种子酒业绩已经连续5年出现下滑,今年前三季度净利润下滑接近7成,这与此轮白酒回暖行情并不匹配。在此之前,金种子酒曾通过卖地增加货币补偿近亿元,并推出健康白酒谋求转型,试图通过募资建设多个营销中心重拾省外市场。

业内人士普遍认为,在当下白酒市场环境下,区域酒企以及以低端为主的白酒企业生存状况不容乐观。金种子酒虽然试图发力江苏、湖北、河南等地,但市场仍严重依赖安徽市场。并且,金种子酒的产品以百元以下的低端产品为主,该价格带的白酒市场正在逐渐萎缩,所有酒企都很难抵挡这一趋势。

“金种子,传天下。”金种子酒在央视打出这一口号时豪气满满。如今,如何守住原有市场并持续提升业绩却成了他们的首要目标。

借道电商突围

“调整需要时间,这是一个痛苦的过程。”2017年9月份,金种子酒在回答投资者关于业绩下滑的提问时如此回复。此次发力电商或是调整之一。

金种子酒计划投资600万元,设立安徽金种子物联科技有限公司,目的在于实现线下与线上融合,拓宽产品线上销售渠道,有利于树立公司的产品形象和提升市场营销能力。

在此之前,与金种子酒合作的电商平台主要有天猫、京东、工行融e购和央视网商城。2018年12月26日,《中国经营报》记者登陆天猫平台发现,金种子酒销量最高的产品是柔和喜力,月销量为305笔。相关财报显示,公司2017年线上销售额为499.17万元。

《中国经营报》记者以投资者身份致电金种子酒电商部,该部门工作人员表示,公司开展电商业务已经有三四年时间,并且还专门为电商平台制定相关产品。随着销售规模和利润的增加,成立新的公司整合线上线下业务就很有必要。从目前来看,公司暂时没有成立新的电商平台的打算,不过未来也不排除这种可能。

事实上,酒企牵手电商已成潮流。日前,郎酒与京东达成战略合作,3年销售目标直指20亿元。洋河与苏宁联手,3年计划销售50亿元。而除了大型酒企外,自建电商平台的酒企并不多见。

“实际上很多酒企自建电商平台已然成为鸡肋,运营成本高,处于亏损,仍然需要烧钱,同时也解决不了最后一公里的问题。”白酒营销专家杨承平此前在接受《中国经营报》记者采访时表示。

白酒行业分析人士欧阳千里也曾认为:“只有必备奢侈品性质的产品,在自建电商上才有可能成功。这个理论在白酒领域同样适用。”对于主打低端产品的金种子酒,显然并不具备这种属性。

成也安徽,败也安徽?

“金种子,传天下。”这句豪气满满的广告词并没有让金种子酒走出安徽市场。作为安徽地区的老牌酒企,金种子酒的核心销售区域一直都局限于省内。

谏策营销管理咨询有限公司联合创始人司胜军告诉《中国经营报》记者,金种子酒辉煌的时候,是安徽省内中档产品的主流产品,单品销售曾经过亿,并且还存在多个过亿的县级市场。但是,金种子酒的主流产品并没有跟随安徽市场的消费升级而提升,这使得金种子酒近几年业绩下滑较为明显。

在竞争激烈的安徽市场,各个企业分别在不同价格带各自为王。据多家券商研报显示,安徽地区消费升级较为明显,主流消费价格带已经升至百元以上。百元以下市场不断萎缩。蔡学飞提到,金种子酒的核心价格带是30~80元。

长江证券食品饮料发布的研报显示,金种子酒所处的价格带,是徽酒竞争最激烈的价格带。其中50元以下的产品,金种子酒的竞争对手包括省内品牌文王贡、皖酒等,省外品牌包括二锅头、老村长。在50~100元价格带,其竞争对手则以古井献礼、口子5年、高炉家、宣酒等省内品牌为主。“一方面随着消费升级,50~80元价格带的需求一部分升级到80元以上被其他品牌分流,另一方面近年来以牛二为代表的光瓶酒进攻安徽市场,对其30~40元的价位形成冲击。”该研报显示。

安徽合肥地区白酒经销商告诉记者,金种子酒产品相对低端,省内部分区域可能更常见一些。合肥是主流品牌争夺的焦点,金种子酒的曝光率不是特别多,在乡镇渠道还能看到。

诸多因素使得金种子酒业绩下滑较为明显。今年前三季度,金种子酒营收为7.97亿元,同比下滑3.96%;净利润为162.4万元,同比下滑67.38%。在往前回溯,从2013年至2017年,金种子酒的营业收入及净利润连续5年都呈现下降趋势。

“金种子酒还是有一定优势的,至少它的声音还在,尤其是在它的大本营阜阳地区。有比较稳定的地级市场,可以支撑该公司进行更多的变革。”司胜军说。

事实上,金种子酒业在谋求改变。该公司从2017年就筹划非公开发行股票,并多次修改预案,计划募资不超过5.76亿元用于优质基酒技术改造及配套工程项目和营销体系建设项目。其中,在第二个项目中,金种子酒计划通过区域运营中心建设项目,推进公司“聚焦皖苏豫赣鄂,全面推进市场全国化”的营销战略。

也就是说,金种子也在谋求走出安徽,进行全国化市场重点布局。多位业内人士告诉记者,金种子酒在巅峰时期,依托安徽市场,在江苏、河南、湖北、江西、上海等华东和部分华南市场均有销售,以中低端产品柔和、祥和等产品为主。不过在销售过程中存在一定的问题,此次设立运营中心的目的应该是为了寻找增量。

“几年前我到湖北出差时,在小卖店就曾见到过金种子酒,说明它在之前的影响力还是可以的。”上述合肥地区白酒经销商告诉记者。

蔡学飞表示,金种子酒这种区域中低端酒企在现在布局全国化市场有点后知后觉了。公司整体产品结构有待优化,并且在华东市场受到古井贡、洋河、口子窖、迎驾贡酒等品牌挤压,全国化前景不容乐观。

金种子酒证券事务代表卜军爱在回答投资者提问时也坦诚,安徽是公司产品目前最重要的市场,如果公司产品在安徽省内份额下降,外部市场不能快速突破,将对公司整体生产经营产生不利影响。

资本市场用脚投票

事实上,伴随着业绩下滑,金种子酒的股价也面临着持续下跌。自从2012年7月份创造出27.25元的高位以来,金种子酒进入了长期震荡下行的区间。截至2018年12月26日收盘,金种子酒报收4.65元。

不过, A股白酒板块在2018年普遍“哑火”。据《证券日报》统计,截至2018年12月26日,19家白酒上市公司市值与2018年年初(1月2日)相比,市值蒸发了4300亿元。

曾有投资者在相关平台咨询过公司股票震荡向下的问题,金种子酒回应称:“头抬久了也会累,适当的休息很必要。”只是,公司目前股价不足巅峰时期的五分之一,而长期震荡下行已达6年有余,不知是否已经度过了“适当休息期”。

但是已有投资者用脚投票。据媒体报道,仅三季度,金种子酒就遭到7家基金抛售,共计抛出343.65万股。2018年以来,共有11家机构减仓,共计减持763.76万股。截至目前,除了招商中证指数分级基金仍配有金种子酒外,2018年年初持有金种子酒的1家信托和10家基金已经全部清仓。

香颂资本执行董事沈萌告诉《中国经营报》记者,目前消费出现分化,中高端市场的消费需求冲击较小,但对中低端产品的需求影响较大。以中低端产品为主的白酒上市公司需要进行区域和品牌整合,以营销来弥补品牌影响力的短板。

面对股价震荡下行,金种子酒大股东是否会选择增持以提振资本市场士气?记者致电金种子酒董秘办并发去采访函,截至发稿未获对方回应。

“优秀的人不抱怨。”在金种子酒集团的内部刊物《金种子报》的中缝印着这几个大字。然而,要解决营收下滑、市场萎缩、股价下行的问题,金种子酒人除了“不抱怨”,还有更多工作要做。






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