真维斯价格策略一路走低 线下加盟商日子艰难

新消费 新消费 浏览量:14

真维斯价格策略一路走低  线下加盟商日子艰难

“9.9元,19.9元,限时抢购,抢完即止”“单件折上6折”,在真维斯官方线上商城,随处可以看见打折的广告和字眼。近年来,这家80后、90后曾经熟悉的休闲巨头总是被加速关店、业绩不佳、库存问题等关键词围绕。

在一线城市节节败退的真维斯,开始主动放下身段做出调整,包括押注三四线城市以及电商去库存等,但效果并不明显。按照真维斯的运营商旭日集团在2017年业绩报告里的说法,“电商蚕蚀了实体店的市场份额,对真维斯位于三四线城市的加盟商的冲击尤其重大。尽管集团曾推出联营等模式,试图稳住加盟商减少流失,但仍未完成设定的业绩目标。”

而最新的消息是,真维斯开始进驻拼多多了。9月17日,真维斯官方微信发布推送称,“拼多多-真维斯官方旗舰店”正式营业,并且打出优惠促销的广告。拼多多拥有对价格高度敏感的消费群体,在今年7月末甫一上市即陷入销售假货的“负面舆论”。

三年内关闭千家门店


事实上,真维斯并不只是在线上进行低价促销,在实体门店中,打折也早已成为常态。记者在广州位于天河北路的一家门店留意到,真维斯大部分产品价格在折后一般不超过百元。全年频频打折的同时,真维斯门店正在以平均一天一家店的速度消失。截至2017财年末,真维斯在国内共运营1298间门店。根据相关财报可以发现,相较2014年末的2284间门店,真维斯在过去3年里关闭了近千家门店。大幅关店的情况下,其在2017年大幅裁员约两成,由4900人减至4000人。

相关财报显示,截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年,真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。8月3日这天,港股上市的母公司旭日企业直接发布公告:决定作价8亿港元,把真维斯在中国的零售业务整体出售掉,接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟所持有的景添有限公司。该做法也许是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。去年,旭日企业就用同样办法,把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

旭日集团始创于1974年,由早期一间制造牛仔裤为主的小型加工厂,发展为以香港为中心的多元化跨国企业集团,业务范围包括贸易、零售、成衣生产、地产等。集团在中国及澳洲设有批发及零售业务,主要品牌为真维斯。此前,旭日集团在财报中称,内地成衣零售竞争激烈及电商环境的变化,是真维斯品牌业绩下降的主要原因。

“真维斯品牌从以前强势到现在归于平稳,发展停滞,对于外界的感受来讲确实觉得大不如前。只能说现在的真维斯还是健康的,目前内部也处于调整期,相信从公司管理到产品会有一个提升。”对于真维斯的发展现状,曾经在真维斯浙江分公司工作的陈峥(化名)对记者这样评价,他对前东家的未来还存有一丝希望。

所谓的调整,其中之一是在电商渠道上进行努力。记者留意到,旭日集团在去年设立了“真维斯电贸分公司”,将电商业务独立开来,使网店除协助实体店处理过季货外,强化在销售主流产品及网上专卖系列方面的自主权。目前,线上销售金额已占2017年其内地销售总额的23.68%。虽然走势向好,但毛利率微薄,仅录得微利。而最近入驻拼多多的真维斯,其实也是希望在电商上找更多的办法。

此外的调整,便是押注三四线城市或地区,从真维斯的招商重点区域可以看到,目前已经下沉到县城乃至乡镇,比如北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等。而下沉的策略一方面来自于在一二线城市真维斯发展空间的受限。“当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时,真维斯下沉到低线城市,是一种发展的趋势了,也是无奈之举。”程伟雄说。

另一方面则是杨氏兄弟“名牌大众化”的想法,他们认为,中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层,他们消费了75%以上的中档服装,从名牌降低到中档品牌,向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋还曾经表示,如果真维斯的市场定位是去引导潮流,或者是去创造流行,可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多,而且风险要大很多。”

加盟商冲击大


但是调整的效果并不明显。高速发展的电商零售渠道,也严重冲击了真维斯实体门店的销售表现。按旭日集团2017年财报中的说法,电商的急速增长蚕蚀了实体店的市场份额,对真维斯位于三四线城市的加盟商的冲击尤其重大。尽管集团曾推出联营等相对灵活经营模式、试图稳住加盟商减少流失,但仍未完成年初设定的业绩目标。

同时,旭日集团计划在2018年年内将按双赢原则,加大力度以“联营”等方式灵活发展加盟业务,并在合适的地段、寻找租金和营业额合理的地方,适度增加开店铺的数量。

为此,陈峥表示,“实体受电商冲击是普遍的,不只是真维斯。服装公司业务模式分直营和加盟,公司如果自营为主,所在平台相同的前提下,决策层面都会或多或少偏向直营,比如直营卖得好的货肯定会首先满足直营。真维斯现在自营的比例在50%左右,但是以前自营比例很大(占到 80%左右),故公司大方向及对加盟商的支持层面,都对加盟业务不利,因此影响会更大。”

“其实,在业内看来,这是真维斯在全渠道上的策略考虑不清晰导致的。所谓全渠道模式,指的就是线上线下统一产品和价格,如果产品是一致的,在哪里进行销售都是一样,但是不同价格的话,对不同的渠道会有不同的影响。显然,真维斯如果不考虑联营商和加盟商利益的话,加盟商当然不会那么乐意合作的。”程伟雄表示。

上述专家还表示,“真维斯希望借助三四线城市消化一二线城市淘汰下来的库存服饰,结果适得其反。随着互联网信息时代的透明化,真维斯想要下沉三四线城市销售廉价的服饰,吸引不到年轻人,只有对时尚追求不高的中老年人、还有一些家庭主妇等会购买。这样做不但没有带动自己的营销,反而让一二线城市的客户觉得真维斯已经属于老土乡村风格,毕竟都市年轻人们更钟爱款式多变的快时尚。”

在改革开放之初,香港制造业纷纷转向中国大陆,“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合,为它们赢得了十多年的先机。

事实上,真维斯与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等一样,给中国消费者带来了服装品牌意识,也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利的香港品牌,但现在的日子也都不如以往。程伟雄认为,真维斯和它们一样也犯了香港品牌的“通病”。

“原来港资企业进入内地发展,但管理部门还是放在香港本部,中高层的管理干部还是聘用香港本部的,在管理制度上也沿用香港的,导致这些企业来到内地之后没有太多门路和资源,对内地市场也不是特别了解。”程伟雄同时提到,近年来,在中国内地消费升级的背景下,其实是一个多变的市场。服装行业现在不停地强调小批量和多款式,休闲服装的流行性和更新换代太快了,真维斯在产品设计、推新、研发上早就落后了。这个老化的品牌能够再次触及消费者的需求吗,可能留给它转型升级的时间不多了。



·END·




(来源:中国经营报)版权声明:“新消费”所推送的文章,除非确实无法确认,我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题,烦请原作者联系我们,与您共同协商解决。联系方式:010-88890472

真维斯价格策略一路走低  线下加盟商日子艰难

新消费

微信号:Newconsumer

由《中国经营报》快消连锁版组打造

挖掘消费行业新趋势、新机会与新模式

打造快消业与连锁业上下游良性联动的新型生态圈

真维斯价格策略一路走低  线下加盟商日子艰难

◎文章为作者独立观点,不代表本站立场
扫描二维码关注新消费 新消费 微信号:Newconsumer

描述:由《中国经营报》快消连锁版组积聚相关行业资源倾力打造,旨在发现与挖掘在当今中国消费市场大升级的背景下所引发的行业新趋势、新机会与新模式,目标在于打造一个促进快消业与连锁业上下游良性联动的新型生态圈。

相关文章